В процессе повседневной операционной, аналитической, технологической и иной работы сотрудники банка постоянно сталкиваются с понятием "продукт" ("банковский продукт", "кредитный продукт", "продуктовая линия" и т.д.). Оно является в значительной мере собирательным и абстрактным. На интуитивном уровне его вроде бы понимают все. Однако, как оказывается на практике, зачастую в это и смежные понятия вкладываются значительно отличающиеся смыслы, особенно когда речь идет о различных сферах банковской деятельности.
Например, маркетологи уверенно оперируют броскими рекламными названиями продуктов. При этом смена названия иногда совсем не означает изменения сути или параметров услуги, а является лишь умелым маркетинговым ходом, ориентированным на привлечение конкретной целевой группы клиентов ("Пенсионный", "Молодежный-Плюс" и т.п.), или фокусирует внимание потенциальных клиентов на конкретном временном промежутке предложения продукта ("Летний", "К отпуску" и т.п.). Риск-менеджерам, андеррайтерам, верификаторам, аналитикам, как правило, тоже важна целевая аудитория, на которую рассчитан конкретный продукт, однако чаще с точки зрения общей степени потенциальной надежности клиента и связанных со сделкой рисков. Например, могут выделяться клиентские группы с условными наименованиями "сотрудники банка", "сотрудники предприятия-партнера", "улица" и др. IT-специалисты часто выделяют признаки, позволяющие классифицировать продукты с сугубо технологической точки зрения. Для них, например, могут быть крайне важны возобновляемость продукта или его привязанность к конкретному физическому носителю (например, пластиковой карте) и способу расчета платежей (дифференцированный, аннуитетный и т.п.).
Некоторые продукты в зависимости от того, на каком их свойстве сконцентрировано внимание, могут быть отнесены сразу к нескольким действующим в банке продуктовым группам. Куда, например, отнести кредит с выдачей наличных денег для нецелевого использования под залог автомобиля (нецелевой потребительский или автокредит)? Или невозобновляемый кредит с одноразовым перечислением суммы на счет клиента с привязанной к нему пластиковой карточкой (нецелевой потребительский или кредитная карта)? Вместе с тем потребности рынка и борьба за клиента все чаще рождают достаточно интересные комплексные продукты и их замысловатые сочетания.
Пока у банка нет необходимости в массовой обработке аналитических данных, пока продуктов немного или они типичны, вопрос решается довольно просто. Все понимают, о чем идет речь, оперируя абстрактными терминами вроде "пилот", "новый продукт" и т.п. Однако в случае большой продуктовой линейки или при интенсивных изменениях в составе продуктов могут возникнуть значительные сложности не только в коммуникациях, но и в налаживании бизнес-процессов, в организации аналитической отчетности, в принятии решений и т.д. Это влечет за собой повышенные риски (операционные, кредитные, стратегические и др.).
Поэтому вопрос организации в банке максимально удобной, надежной и гибкой системы продуктовой классификации представляется не таким уж малозначительным и простым. Неправильно сгруппированные, не вполне однородные продуктовые портфели могут существенно исказить аналитическую информацию, что может привести к ошибочный оценке соответствующих рисков, принятию неверного управленческого решения или некорректному формированию отчетности. Универсальную систему "на все случаи жизни", к сожалению, создать вряд ли возможно. Однако есть настоятельная необходимость наличия в конкретном банке единого продвинутого методического подхода, позволяющего обеспечить максимально удобную навигацию банковского "корабля" по "продуктовому морю". В настоящей работе предпринята такая попытка. Предлагаемая классификация не претендует на абсолютную полноту и непогрешимость вследствие несомненной изначальной сложности и многогранности вопроса. Она может и должна быть реализована в информационных системах, что предполагает использование специальной кодировки. Такая классификация может быть универсальной для различных направлений банковского бизнеса, однако в данной статье раскрывается на примере розничного кредитования. В данной концепции представляется важным сам подход, общее смысловое наполнение, а не точные формулировки примеров, которые могут иметь свою специфику и при необходимости изменяться в соответствии с представлениями, традициями и видом бизнеса конкретного банка.
Системный подход к классификации банковских продуктов
Классификация учитывает следующие факторы:
- экономические параметры кредита;
- системно-технологические параметры кредита;
- рисковые характеристики кредита;
- маркетинговые параметры кредита.
Описываемая далее трехступенчатая продуктовая классификация схематично изображена на рисунке:
ШАБЛОНЫ ПРОДУКТА
Начальным звеном классификации является шаблон продукта. Это совокупность контрактов, однозначно определяемая набором независимых факторов (свойств), делающих ее уникальной. Среди таких независимых факторов можно выделить:
- - направление деятельности банка (кредитование, депонирование, расчетно-кассовое обслуживание и т.д.);
- - тип клиента (юридическое лицо, индивидуальный предприниматель, физическое лицо и т.д.);
- - цель и объект кредитования (на развитие бизнеса, на потребительские нужды, на покупку нового автомобиля, на покупку бывшего в употреблении автомобиля, на покупку жилого строения на первичном рынке, на покупку жилого строения на вторичном рынке и т.д.);
- - способ зачисления кредита (наличные денежные средства, текущий счет / перевод на счет третьего лица, пластиковая карта и т.д.);
- - возобновляемость кредита (невозобновляемый, возобновляемый автоматически, кредитная линия и т.д.);
- - основное обеспечение (без обеспечения, поручительство физического лица, поручительство юридического лица, залог транспортного средства / имущественных прав на транспортное средство, залог недвижимости / имущественных прав на недвижимость, гарантийный депозит и т.д.).
В зависимости от специфики и традиций конкретного банковского учреждения могут быть выделены и другие факторы, определяющие шаблон продукта. По своей сути шаблон - это линейка однотипных продуктов (программа), которую банк широко рекламирует и продает на рынке, в том числе и под различными наименованиями. Для клиента как конечного потребителя банковских услуг именно эти свойства зачастую наиболее важны при первичном выборе искомого продукта.
Вот некоторые примеры шаблонов продуктов (приведенные наименования - это не бренды и не технологические названия, а обозначения, отражающие сущность продукта): автокредит классический на новый автомобиль для физического лица, первичная ипотека, овердрафт по пластиковой карте, кредитная линия для индивидуального предпринимателя и т.д.
Исходя из такого подхода в каждый конкретный момент времени в банке целесообразно иметь и продвигать только один активный шаблон продукта с одинаковым набором определяющих его факторов. При необходимости использование шаблонов может приостанавливаться или возобновляться, они могут изменяться, в том числе и переименовываться.
ПРОДУКТЫ
Один и тот же шаблон продукта может быть предложен различным клиентам по степени риска и по требованиям к подтверждающей информации и документам. При прочих равных условиях рискованность таких предложений очевидно отличается. Это может определять принципиально различные подходы, требования к клиенту, пакету документов, процедурам проверки и бизнес-процессам принятия кредитного решения. Таким образом, по одним и тем же продуктовым шаблонам могут с точки зрения возможных рисков рождаться фактически разные продукты.
Таким образом, шаблон продукта в совокупности с целевой клиентской аудиторией и условиями выдачи определяет конкретный кредитный продукт. На этом уровне формируются требования к участникам сделки, процедурам их верификации и андеррайтинга кредитной заявки, лимитная политика, логика принятия кредитного решения и прочие рисковые спецификации.
Вот некоторые примеры целевых клиентских групп, точные названия, состав и наполнение которых, как правило, специфичны для каждого конкретного банка:
- - "улица" (клиенты, о степени рискованности которых нет никакой дополнительной информации);
- - "улица надежная" (клиенты, платежеспособность которых подтверждена опосредованно их социальным статусом {например, клиенты ВИП, суперВИП и т.д.} или обстоятельствами, при которых предлагается кредит {например, приглашенные на специализированное мероприятие; посетители торгового или иного заведения, совершившие достаточно дорогую покупку или иным опосредованным способом подтвердившие свою платежеспособность, и т.д.});
- - сотрудники корпоративного партнера (как правило, информация об их занятости и уровне доходов известна);
- - сотрудники банка, холдинга, аффилированных структур.
Условия выдачи кредита также могут быть различными:
- - с документальным подтверждением дохода клиента и без него;
- - с подтверждением занятости и социального статуса клиента и без него;
- - с предоставлением дополнительного документа, удостоверяющего личность, и без него.
Для продуктов в банке необходимо разрабатывать и утверждать паспорта продуктов, в которых должны подробно и структурированно определяться указанные выше параметры. Паспорта продуктов целесообразно брошюровать в сборник паспортов.
ВАРИАНТЫ ПРОДУКТОВ
В рамках конкретного продукта с учетом многообразия финансовых и маркетинговых предложений могут создаваться варианты продуктов (тарифные планы) с различными типовыми наборами финансовых характеристик (процентной ставкой, размерами комиссий, сроками кредитования и т.д.) и дополнительными сервисами (SMS-банкингом, интернет-банкингом, персональным менеджером и т.д.). Варианты продуктов имеют смысл с точки зрения проведения продаж, предложения наиболее выгодных условий кредитования. Они могут иметь броские маркетинговые названия и лозунги, в том числе предлагающие фактически один и тот же продукт, но "под разными соусами".
Варианты продуктов представляют собой заранее финансово оцененные типовые заготовки. Их рекламирует банк. Из них в результате и выбирают клиенты.
Предложенная иерархия может быть полезна аналитическим подразделениям, но при этом не удовлетворять потребности некоторых иных служб банка. Поэтому целесообразным является предоставление различным структурам банка практической возможности самостоятельно и гибко создавать в информационных системах и документах иные необходимые им продуктовые иерархии, нижними звеньями (элементарными сущностями) которых логично сделать варианты продуктов (тарифные планы). Например, для технологических целей IT-службе может потребоваться группировка вариантов продуктов по признаку "тип платежа" (аннуитетный, дифференцированный и т.д.), что с маркетинговой и рисковой точек зрения не столь важно. Маркетинговая служба может создать группировку вариантов продуктов по условиям подключения к интернет-банкингу. Залоговая служба может группировать варианты продуктов по наличию и качеству обеспечения.
ПРОДУКТОВЫЕ АКЦИИ
Параллельно с продуктовой классификацией целесообразно (если это актуально в банке) введение понятия продуктовой акции - предоставления услуг в рамках конкретной продуктовой иерархии с некоторыми заранее оговоренными и систематизированными отклонениями от установленных требований на фиксированный промежуток времени. Продуктовые акции отличаются от маркетинговых целями и задачами. Маркетинговые акции, как правило, направлены на повышение потребительского спроса путем массированной рекламы, изучения целевой аудитории и т.п. Продуктовая акция может проводиться, например, для изучения и тестирования целесообразности изменения состава обязательных клиентских документов, финансовых условий продукта, спроса на его модификации в конкретном регионе и т.д. Ее отличительными особенностями являются временный характер и обязательность контроля результатов для обоснованного принятия последующих управленческих решений. Зачастую она проводится для тестирования условий нового кредитного продукта или нескольких продуктов.
При необходимости система классификации может быть расширена и далее. Однако для практической работы трех ступеней вполне достаточно.
Несомненно, для каждого конкретного банка станет важным шагом создание подобной единой системы продуктовой классификации, а также безусловное следование ей в локальных нормативных правовых актах, управленческой документации, аналитической отчетности и повседневной деятельности.